4月13日，生鲜电商渠道叮咚买菜推出了一项定向拉新活动，老用户在成功约请新用户而且完结下单后，两边都可以取得奖赏。

此前跟着疫情的连续，客单、复购以及新增用户等中心数据得到了抬升。叮咚买菜此前对锌财经表明，疫情期间，每天新增用户4万+，天然添加也从25%上升至75%，一起客单也从50元被抬升到了70元。

迎来春天，成了许多历经2019年爆雷而存活渠道的实在描写。但跟着疫情的完毕，此前被举高的数据也顺势回落，而叮咚买菜此波拉新，也被视为应对数据回落的行动。

锌财经在研讨叮咚定向拉新后发现，此次拉新本钱现已远高职业的水平。一位前生鲜电商渠道负责人卫卫（化）告知锌财经，定向拉新并非叮咚买菜创始，自己就曾用过，可是作用一般。而在前置仓全体没有盈余的情况下，这波营销对渴求现金流的叮咚也造成了不小的压力。

在群里看到叮咚拉新海报的一刹那，卫卫一模糊，"这不是便是自己玩过的吗？"

卫卫此前上任于一家社区生鲜电商渠道，为了引流，常常会做一些促销手法。"为了确保新用户的精准性，咱们在规划活动时，往往会针对老用户的同一小区，乃至同一大街，职业里叫定向拉新。"

可是在细心研讨叮咚的海报后，卫卫的榜首反应是，单位获客本钱要上天。

卫卫给锌财经算了一笔账：

叮咚买菜此次采纳的是双向补助方针，即新老客户都有补助，新用户可以取得108元的代金券，老客户取得的是牛奶（叮咚宣传上是39.9元）。

"咱们以50元的定向本钱核算，将专门薅羊毛的无效用户（领券消费一次后不再消费的或隔月不再消费的）的拉新本钱归入有用拉新本钱中，按照1/3的用户留存率（实践上职业的留存远没这么高）核算，则实践的拉新本钱为166元。"

"咱们之前做的是社区店，流量略微廉价一点。假如只核算获客本钱是8元，算上激活是十几块，假如是把无效用户补助回算给有用用户，那也就20上下动摇。"

换句话说，叮咚此次获客本钱是一般社区店的8倍。

对此，锌财经独家采访了叮咚买菜CEO梁昌霖，对方的回复是，由于疫情期间天然添加多，拉低了全体的获客本钱，折算下来均匀获客本钱30+元。

关于锌财经持续诘问"30+元怎么界说？新人优惠券、首单配送本钱、牛奶是否包含其间"时，梁昌霖则并未给出正面回应。

烧钱补助的作用也未可知。卫卫告知锌财经，此前相似的定向拉新，最终作用也很一般。

这并非叮咚买菜榜首次出手阔绰。

早在2018年，为了招引流量，叮咚买菜推出了"0起送费、0元配送"的烧钱方针。而依据其时叮咚官宣的每天15万单的数据核算，仅上海一个城市一年的补助投入就高达数亿。

但对梁昌霖而言，最大的压力仍旧在前置仓自身。

高损耗，低毛利，一直是前置仓头上挥之不去的阴霾。每日优鲜CFO王珺说过一个数据，"前置仓形式均匀履约本钱在12-15元之间，按照传统商超20%的毛利核算，客单低于70元，就等所以在烧钱。"

昂扬的履约本钱，是前置仓盈余的最大难题。

锌财经得到一份前置仓本钱结构剖析表，发现前置仓的首要本钱包含：库房人力本钱、人员配送本钱、折旧水电及房租、冷链损耗以及税费等。

在毛利率为20%的情况下，前置仓日订单为500时，每月亏本为8.8万元；1000单时月亏本为12万元；日订单超越1000变成1200单时，单位前置仓亏本降为10万元。

到现在，叮咚买菜在全国共有550个仓。而依据梁昌霖此前的说法，叮咚买菜超越1年且老练的前置仓，才有盈余的或许。事实上，现在除了上海仓较为老练，其他城市才进驻刚满1年或不到1年，老练与否没有结论。

而在此前，有媒体在剖析叮咚买菜的本钱结构后，发现叮咚盈余仍旧无望。

依据此前亿欧网的报导，到2019年1月叮咚在上海约有200个前置仓，每个前置仓的面积约为300平，可包容SKU为1500个。依据此前叮咚买菜官宣，每天的订单量为15万单，客单为45元。最终经核算发现，叮咚买菜在雇员少于一般生鲜店，营收是后者两倍的情况下，仍旧无法完成盈余。

数据美丽，但盈余打脸，成了叮咚实在的描写。2019年叮咚买菜GMV为50亿，间隔年头定下的方针尚有20亿的缺口。

缺少造血的叮咚买菜，对本钱也是反常渴求。天眼查的数据显现，2018年至今，叮咚买菜完结了惊人的8轮融资。

2020年，被梁昌霖多次提及的，便是复购。在对外口径中，梁昌霖离不开的两个数字，是4和6.5。前者是现在叮咚买菜的用户复购数，后者是叮咚2020年的用户复购方针。

日订单量，成为前置仓盈余的中心。

锌财经在研讨前置仓本钱结构剖析表后发现，在毛利短期难以改动的前提下，每日人力本钱及配送本钱这两项中心数据，会由于订单量的添加，边沿本钱被快速拉低，这也成为前置仓盈余的中心。

以每日人力本钱为例，当单位前置仓的日订单量分别为500、1000、1500时，对应的日人力本钱分别为3271元、5668元、7540元。锌财经核算后得出，订单量为500时，单位订单的人力本钱为6.54元；订单为1500时，单位订单的本钱为5.02元，本钱紧缩23%。

相同，当日订单从500变成1500时，配送本钱也被紧缩23%。也便是说，按照图表给出的参数，日订单从500翻3倍，人力及配送两项本钱就会被紧缩23%。

除此之外，触及进步盈余的别的两个要素，毛利和损耗，在短期看来仍旧难以改进。其间毛利进步在于重塑供应链，但形式的建立的前提在规划，在C2M范畴走在前方的拼多多，现已是年活为5.85亿，GMV破万亿的巨子。再反观叮咚和每日优鲜，现在仍旧疲于奔命。

这也解说了，不管是徐正仍是梁昌霖，都多次提及复购的原因。经过复购进步订单，完结对配送、人工的边沿本钱优化完成盈余，成了当下仅有的路。

一直以来，让VC张狂跟进生鲜电商的原因在于，3000亿的服装商场供养出了淘宝，1000亿的3C商场供养出了京东，而生鲜电商商场却高达5万亿。

但关于这个万亿等级的商场，除了烧钱我们好像都没想好怎么走。

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