本文来自协作媒体：一点财经，作者：周怡。猎云网经授权发布。

"男人的衣柜"衰落了？

从印小天、杜淳、林更新、周杰伦以及脱口秀女星杨笠，代言海澜之家的明星名单越来越长，海澜之家却好像越来越糊了。

这家具有7000多家线下门店（直营+加盟店）的男装品牌，做的其实是一门只输出品牌、运营、办理的轻财物"生意"，也因而一向有一个形象便是海澜之家的产品营销大过于产品本身。

轻财物运营形式的确让海澜之家具有了更大的本钱腾挪空间，但这个形式本身并不能处理海澜之家的产品怎样去赢得顾客的问题。

"一年去两次海澜之家，买一次、退一次"，这个梗越来越有群众基础的时分，也意味着海澜之家现已到了最危险的时刻。

相较于服务制造厂商的定位，海澜之家则是一家从事品牌办理、供应链办理、营销网络办理的大型消费品牌运营途径公司。

公司成立于1997年；2002年9月在江苏南京开出第一家门店，一起推出主品牌"海澜之家系列"。2014年4月完结重组，正式登陆A股商场，但在2015年大牛市之后海澜之家股价便日薄西山，至今没有什么像样的表现，这与其基本面不断走弱有着脱不开的联系。

自创建以来，海澜之家最令群众耳熟能详的主宣传语便是"男人的衣柜"，这也简单明了圈定了品牌最首要的服务方针即为男性。

而依据其最新的财报内容，现在，公司旗下的首要品牌不只要海澜之家系列，一起还包含了圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等其他品类。

能够说，二十多岁的海澜之家已不再是单一的"男人的衣柜"，而是掩盖作业与日子家居的男装、女装、童装"全家人的衣柜"，其布局的时刻最早能够追溯至2011年，即女装品牌"爱居兔"。

但是10年曩昔了，海澜之家不只没有在更大的商场范畴打出什么动静，其要点运营的两大男装主品牌却是难挽下滑的颓势。

财报显现，2020年前三季度，定坐落时髦休闲的群众平价男装的"海澜之家系列"事务收入为90.5亿元，较去年同期跌落21.5%；定坐落高端量身定制商务作业装的"圣凯诺"事务收入为14.0亿元，同比降幅7.8%。

而海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等品类归类于财报中的"其他项"，虽然陈述期内事务收入录得9.9亿元，同比大涨57.3%，但是这部分收入在同期总营收中仅占8.4%，并不会对公司未来成果提高带来多大的权重影响。

为了增强非主打品牌的顾客感知，海澜之家请来了凭仗"分明那么一般，却又那么自傲"、"男人还有底线呐？"等怼男名言的脱口秀艺人杨笠作为其首位女人代言人。

关于"杨笠代言海澜之家或存在较强的敌对感"的问题，职业剖析人士对《一点财经》指出，"海澜之家约请杨笠代言的底子，更多是为凭借她个人的名望和热度，这种性别、风格的抵触，能够制造出更多抵触感和论题性。至于这种重视度是否能够终究转变为消费，恐怕并不简单，究竟周杰伦也没带动多少货。"

近几年，新一代顾客的消费观念、价值认知、特性心态都发生了较大的改变，假如品牌方仅仅将运营的重心放置于营销层面，从长时间视点来看，并不能有用影响成果的添加。

虽然曩昔一年多以来，疫情成为服装零售职业大幅下挫的一个极好的"托言"，但是不能否定的是，海澜之家的这种"衰落"其实早有痕迹，从其近年来的中心运营方针就能管窥一二。

运营收入方面，2016年、2017年、2018年、2019年和2020前三季度，海澜之家录得营收分别为170.0亿元、182.0亿元、190.9亿元、219.7亿元和117.8亿元。经历过缓慢、有限的添加之后，2020年前三季度公司营收敏捷下滑，到达了19.8%。

归母净利方面，2016年至2019年期间，海澜之家这一数据方针分别为31.2亿元、33.3亿元、34.5亿元和32.1亿元。到了2020年前三季度，净利润仅有12.9亿元，较去年同期的26.2亿元超越腰斩，同比下浮高达50.7%。

即使除掉疫情影响，海澜之家的财政表现也是精疲力竭，个位数的营收增速带不动净利润添加的停滞不前。表面上是受大环境影响，但是究其底子是公司轻财物运营形式的中心竞争力不断弱化。

轻财物运营形式下，海澜之家的消费途径首要分为线上和线下。但线上线下途径奉献比却失衡严峻。

线上途径收入占比极小，仅为11.6%。这部分由公司直接办理，首要通过天猫、京东、唯品会及微信小程序等途径完成出售。

线下途径首要分为两种：直营店、加盟店及联营店。海澜之家一向极端重视线下途径的布局，即使是疫情期间，公司也未显着放缓门店的开设。

到2020年9月末，海澜之家旗下"海澜之家系列"期末直营店总数为432家，新增104家，封闭29家，实践净增75家；加盟店及联营店总计5104家，新开138家，封闭275家，净削减137家。

同一时期内，"其他品牌"直营店总数为311家，较期初的302家新增46家，封闭37家，实践净增9家；加盟店及联营店总计1408家，新开278家，封闭224家，实践净增54家。

现在，海澜之家的门店总数已到达7255家，这一规划已较十年前翻了10余倍。要知道，海澜之家2009年的门店总数只要655家。

需求着重的是，海澜之家的加盟方针与市面上其他品牌的加盟方针有所不同。加盟商只需承当门店的运营本钱，有关门店运营、终端定价、铺货方法、滞销处理等一系列触及产品及办理层面的事项，均由海澜之家共同担任。

滞销处理的另一种说法便是门店的库存归于公司，加盟商不承当库存危险。这不仅仅形成海澜之家高库存的首要原因，一起也是影响公司开展的一大路障。

2012年曾经，海澜之家的库存一向在4.5亿元以下，尔后这一数据开端飞涨，2013年到达45.16亿元，2015年公司库存最高值达95.8亿元，近几年一向处于90亿元上下。一直高企的存库也犹如一颗"定时炸弹"，困扰着公司的开展，对此财报中已有所表现。

先来看一下海澜之家的活动比特币价格比率。

依据公式，活动比率=活动财物算计/活动负债算计*100%。活动财物对活动负债的比率，用来衡量企业活动财物在短期债款到期曾经，能够变为现金用于归还负债的才能。一般说来，比率越高，阐明企业财物的变现才能越强，短期偿债才能亦越强；反之则弱。

再来看一下海澜之家的速动比率。速动比率=速动财物/活动负债*100%，它是衡量企业活动财物中可当即变现用于归还活动负债的才能。

速动财物包含货币资金、短期出资、应收收据、应收账款及其他应收款，能够在较短时刻内变现。而活动财物中库存及1年内到期的非活动财物不计入之内。

因为2016年、2017年、2018年、2019年及2020年前三季度库存在整个活动财物中的占比为46.0%、48.1%、43.5%、43.2%和46.6%，因而用（100%-库存占比）*活动比率，即为海澜之家近年来的速动比率。

传统经历以为，速动比率维持在1较为正常，它标明企业的每1元活动负债就有1元易于变现的活动财物来赔偿，短期偿债才能有牢靠的确保。速动比率过低，企业的短期偿债危险较大，速动比率过高，企业在速动财物上占用资金过多，会添加企业出资的机会本钱。

海澜之家的活动比率和速动比率均处于一种稳定上升趋势，虽然其短期偿债才能尚可，但速动比率与活动比率支之差便是库存表现，这部分占比长时间挨近活动财物的一半。

这也印证了海澜之家库存量大且极难化解的现实。

有出资人表明，"海澜之家现在的成果很大程度上得益于本身的轻财物运营形式，但公司也有或许被这种形式反噬，高库存未来是否会成为压到海澜之家的一个砝码，还要看公司产品力能提高到哪里。"

除了高库存之外，出售费用不断走高也是连累企业盈余才能的一个重要因素。

打了20几年"爹味审美"、"舅味审美"的产品风格很难在短期内完全推翻，想要掳获年青消费客群，玩综艺、打广告能够说是一条捷径。

上述出资人对《一点财经》表明，"从近几年的财报来看，海澜之家的出售费用由2012年的1.9亿元，增至2020年第三季度末的16.9亿元，同期对应的营收也从13.7亿元增至117.8亿元。能够看出，营销投入对公司成果的拉动仍是比较显着的。"

"只不过，自2017年今后，运营收入的增速开端弱于营销投入的增速，这阐明海澜之家的营销有用率变低了，花了那么多钱上综艺《了不得的应战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》《最强大脑》，又资助春晚又请顶流代言，但人们对文娱的痴狂一直无法过渡至其产品层面。"

"爹味审美"向玩综艺梗的营销改变，实践上也是海澜之家子承父业，周立宸接棒其父周建平的权利过渡期。

早在创业之初，周建平就立下了"一定要干掉优衣库"的Flag，时至今日，这一方针还未完成，却有媒体曝出周建平已甩手公司事务交由其子周立宸打理，自己则花费超16亿元在江阴打造了一个网红景点"飞马水城"并在此开端了他放马南山的退休日子。

揭露材料显现，周建平有一子周立宸和一女周晏齐。周立宸于2012年进入集团开端触摸公司事务；2017年被任命为海澜集团总裁，全面担任运营办理和品牌建造作业；同年末被选为公司副董事长。周晏齐则是荣基世界（香港）的实控人，而荣基世界也是海澜之家的第二大股东，持股25.64%。

2020年11月26日，海澜之家发布布告称，周建平辞去公司董事长等职位，将不再担任公司任何职务。与此一起，海澜之家还发布了另一份股权改变的布告，提示海澜之家控股股东海澜集团的上层股权结构发生了变化。

变化前，周建平、周晏齐、周立宸的持股份额分别为52%、5%、3.9%，周建平为公司实控人；变化后，周建平、周晏齐、周立宸的持股份额变为28%、5.9%、27%，周建平缓周立宸、周晏齐为共同行动听，周建平仍为公司实控人。

此外布告还显现，"假如周建平缓周立宸就某一方案无法达到共同时，双方同意应以周建平的定见为准，周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持共同，维护周建平的操控位置。"

无论是出于维护目的，仍是出于审慎情绪，周建平的交权看起来并不完全，反倒被一些出资者人以为是有"掣肘"之嫌，究竟周立宸理应更懂现已成为消费主力的年青人群。

周立宸也在其就任伊始就为海澜之家添加了"互联网出售、品牌办理、企业办理咨询、信息系统集成服务、软件开发、互联网数据服务"几项运营范围。公司还与江苏银行等组织联合建议建立消费金融公司等等，这些商场行为都透着这名海澜之家新当家急迫的创变之心。

海澜之家也正处于父子接班的过渡期，摆在少帅面前的不仅仅一个市值300亿元的上市公司，还有产品质量差、气质土味儿、终年只醉心于营销等方面的诟病。

新人上位后，除了要处理运营增速下滑、库存高居不劣等问题之外，更重要的是，要想方法跟上新消费集体的干流审美，并基于此与上游供货商更好地协同，从产品层面重塑商场的消吃力，提高品牌的中心竞争力，让人们能够"一年多去几回海澜之家"。

来源:版权归属原作者,部分文章推送时未能及时与原作者取得联系,若来源标注错误或侵犯到您的权益烦请告知，我们会及时删除。